趋势跟踪:
一切律师事务所需要知道

到目前为止,你可能已经熟悉了百货商店先驱约翰·沃纳梅克的这句名言:

“我在广告上花费的一半钱被浪费了;麻烦是我不知道哪一半。“

在沃纳梅克的时代,甚至直到最近,细粒度地跟踪客户从意识到购买的过程几乎是不可能的。但后来出现了技术。

如今,企业可以使用高度复杂的工具来理解人们是如何成为客户的结束从潜在客户到收费的循环。

像大多数寻求增长的企业一样,律师事务所花费大量的时间和金钱来吸引潜在的新客户(线索)。然而,许多公司缺乏系统来确保跟踪、培养并最终转化为客户。事实上,我们仍然定期听到律师抱怨“我知道我需要做某事,但我真的不知道如何衡量或跟踪结果。”了解如何实施这些系统可以对你实现公司增长目标的能力产生重大影响。

表的内容

第一章:测量什么 第二章:改善客户体验
第三章:实现一个系统

第一章:测量什么

在我们潜入之前如何为了追踪线索,这一点值得考虑什么律师应该衡量。不幸的是,太多了营销专家间距指标上的律师。这些包括喜欢,追随者,印象,访问和点击等内容。当然,你不能与任何一个支付你的开销。并不是说,这些间接指标完全毫无意义,这只是他们倾向于被用作未能提供/跟踪实际潜在客户查询的借口,当然是客户费用。因此,将这些间接指标作为领先的改进指示指标,但不是自己的成功指标。

虽然每个律师事务所都是独一无二的,但至少我倾向于鼓励大多数公司考虑以下内容:

  • 每客户目标成本:你可以花多少时间(是的,时间不是无限的资源,衡量一下)和金钱来获取客户和实现盈利目标。
  • 每铅的目标成本(通过频道/广告系列):您可以花费的金额来获得潜在客户,并且仍然满足您的目标费用。
  • 目标投资回报率:你想赚多少钱,你想花多少时间和金钱去赚那些钱。
  • AD的目标回报花费:与您想要花费的金额,您想要在广告活动上花费的金额。

理解这些业务指标可以为律师提供足够的洞察力。有了这些目标,您就可以开始为您的基线设定基准了。换句话说,你今天在哪里?你目前每天、每周、每月或每年产生多少线索?客户当前的平均价值是多少?为了实现你的增长目标,你希望获得多少新客户?

你还应该花时间去探索你的目标用户是谁。这些人有什么共同的人口特征?他们在年龄、地理位置或经济状况方面有什么共同之处吗?他们有相同的心理特征吗?他们是否面临着相似的问题、恐惧或渴望?

您的大多数成功将取决于您了解有关目标受众的详细信息,并在合适的时间向他们提供正确的信息。虽然软件可以帮助您,但它无法理解您的法律客户以及您的练习以及您的练习。

一旦您掌握了业务和受众指标,您就可以开始探索领导管理系统、流程和工具来跟踪这些数字。

第2章:提高您的潜在客户的经验

潜在客户不仅仅是“线索”,他们可能正在处理非常严重的危机或决定。在他们成为客户之前,你如何“对待”他们,将决定他们是否成为真正的付费客户。

根据你的实践领域,你的下一个客户可能没有很多聘请律师的经验。至于现实的结果,他们真的不知道该期待什么。事实上,你如何与他们沟通(以及其他人如何与他们沟通)将在很大程度上决定他们最初的期望。

另一方面,大多数人都知道受到有尊严和尊重的感觉。无论你如何追踪和培养潜在客户,从他们的角度考虑经验是绝对必要的。简单地说,你需要倾听。

例如,你是否听取了潜在客户关于你与他们沟通的性质和频率的反馈?

在我的经验中,太多的公司不会听他们的观众通过电子邮件开放率,取消订阅和垃圾邮件报告告诉他们。

最有效的铅追踪/培养系统具有内置的反馈循环,使公司能够告知其潜在客户与公司经验的质量。这些系统不仅跟踪这些体验,他们还会回应它们。例如,如果特定的广告消息运行了很多展示次数(视图)并单击,但不是很多查询,则系统应动态调整广告消息以包括更好地执行的组件。

精益创业(Lean Startup)方法中著名的构建-测量-学习反馈回路对于优化潜在客户跟踪/培育系统至关重要。

潜在客户体验的另一个关键因素是时机。并不是所有的潜在客户都愿意雇佣你。例如,考虑离婚的人可能还没有准备好就聘请律师进行对话。然而,他们可能已经准备好接受有关整个过程中可能出现的一些主要问题的教育。

律师如果能在正确的时间向听众传达正确的信息,就能建立更多的信任而不是过早地强迫客户留住客户。一个正确实施的线索跟踪系统将考虑到时间,并在潜在客户的旅程中传递适当的信息。

定义成功

也许您想进入一个新的实践领域,处理更复杂的案例,更有价值的案例,或者只是更大容量的案例。领导将是第一个地方,你会看到你试图做出的改变是如何实际工作。你的领导是否反映了公司的未来目标?

在引线跟踪的背景下,定义成功通常意味着每次引线(CPL)数量的目标成本。最终,每个人​​都应该跟踪每个客户,投资回报率或ROA的目标成本。但是,对于许多公司来说,从意识到铅的时间太长,才能用作初始反馈循环。相反,公司应衡量潜在客户查询的成本/质量。简单地说,如果手机响亮,但它比客户的可能价值更加令人费力,需要一些改变需要立即进行。

第三章:实现一个系统

好吧,现在好东西。以下是我如何考虑实施引线跟踪系统。

我们必须考虑我们的目标用户喜欢如何与我们的公司互动。潜在的法律客户是否更喜欢电话、电子邮件、表格、在线聊天等等?专业提示:大多数人可能更喜欢在最初的对话中使用手机。虽然你应该让潜在客户主动拨打电话,但不要强迫他们。为他们的选择。问问他们喜欢怎样交流。

我们在这里开始的原因是,因为您的潜在客户喜欢如何与您的实践交互将在选择您的系统和工具中扮演重要的角色。例如,如果你的下一个客户喜欢电子邮件,你想要设计你的系统,使他们更容易以这种方式吸引你。

在我们的例子中,我们将为一个律师事务所建立一个系统,它如下所示:

  • 该公司为当地的法律服务消费者,他们可能会使用网络来查找有关他们的法律问题/需求的信息。
  • 目标受众倾向于以各种方式互动,包括电话,实时聊天和形式。
  • 该公司拥有多样化的营销/广告组合,包括有机搜索、付费搜索、社交媒体、付费社交媒体和电子邮件。

现在我们已经审查了潜在的客户如何更愿意参与我们,下一步是考虑我们要使用的工具。对于我们的示例,我们需要工具:

  • 电话跟踪:最好与关键字池跟踪,但至少动态编号插入通道。
  • 网站聊天:最好是由人类来回答,但至少要有一个能够暂时停止消费者搜索并安排下一步行动的机器人。
  • Web表单:优选地,捕获访问者的引用源/介质,登陆页面和转换页面。

有很多选择,如果不了解你的具体公司,很难做出明智的建议。然而,我鼓励大家检查CallRail的通话跟踪。我常说,律师可以单独用CallRail解决大部分线索追踪问题。

CRM

一旦您解决了提供潜在客户可以使用公司的手段,下一步是考虑这些查询的路由。这是客户关系管理(CRM)的领域。

值得注意的是,CRM并不总是与实践管理相同。While some practice management solutions are moving into the CRM space, most practice management solutions don’t have sophisticated lead tracking and reporting features that will enable you to track calls, forms, and chats down to, say, the keyword level for a paid search media campaign.

此外,您的CRM解决方案应该包括自动化特性。以下是我建议你考虑的一些建议:

  • 基于日期,站点访问和工作流程触发器的电子邮件自动化。
  • 与日历系统集成的约会自动化(最好是双向同步)。
  • 允许您跟踪数据的自定义字段对您的实践最重要。
  • 可定制管道供各种客户旅程。

在我看来,CRM最重要的组成部分是将前端营销数据(即渠道、来源、媒体、活动等)与后端客户数据(即潜在客户状况,最重要的是,费用)结合起来。如果没有这一基本联系,我们将很难准确且精确地衡量投资回报和广告支出回报。

也许坚实CRM解决方案的第二个最重要的特征是报告。我已经审核了如此多的功能丰富的CRM解决方案,在报告中失败。毕竟,如果你不是Excel Ninja,只需在系统中拥有数据而没有可用的报告,即获得洞察力和进行分析,就是闪闪发光的钱。

我喜欢说你需要仪表盘和报告。领导管理仪表板应该为您提供实时数据,说明您目前是如何跟踪您的目标的。报告应该包含关于为什么要这样跟踪的见解和分析。仪表板和报告都应该具有关键性能指标的直观可视化(例如,每个潜在客户的成本vs.目标成本,每个客户的成本vs.目标成本,ROI vs.目标ROI,等等)。

理想情况下,您的所有领导跟踪工具都有一个本地Google Analytics(GA)集成。虽然像Zapier这样的替代方法可能是有用的,但真的没有替代本机GA集成。通过正确的配置,您应该能够分析有关潜在客户如何找到您以及哪些营销和广告支出在您公司收入中定义的最具价值的最详细信息。

跟踪参数

此外,任何有价值的CRM都必须妥善处理参数。向您的url添加参数可以让您传递关于各种广告和营销活动的详细信息。例如,付费搜索登录页面的一个版本可能会转化大量的潜在客户,而另一个版本的转化较少的潜在客户,但每一个潜在客户的成本更低。另一个例子是比较不同渠道的活动表现,如电子邮件和YouTube广告。正是通过这种复杂的方法来跟踪和分析活动表现,你的竞争对手能够更快更有效地部署资源。

当用户单击参数修改的链接时,可以将该数据传递给GA和CRM解决方案。现在,广告系列数据与您的领导和客户记录结婚。

5参数常用参数您应该添加到您的URL:

UTM_Source:识别向您的财产发送流量的广告商,站点,发布等,例如:Google,Newsletter4,广告牌。

utm_medium:广告或营销媒介,例如:cpc,横幅,电子邮件时事通讯。

UTM_CAMPAIGN:产品的个人广告系列,口号,促销代码等。

UTM_TERM:识别付费搜索关键字。如果您手动标记付费关键字广告系列,还应使用UTM_TERM指定关键字。

UTM_Content:用于区分类似内容,或在同一广告中的链接。例如,如果您在同一电子邮件中有两个呼叫动作链接,则可以使用UTM_CONTENT并为每个呼叫和设置不同的值,以便您可以告诉哪个版本更有效。

另外,这也适用于你所合作的任何供应商,确保您拥有所有数据,它是易于出口的。当我看到有那么多的供应商将律师事务所的数据授权给他们时,我经常感到震惊和沮丧。当公司要做出改变的时候,供应商劫持了公司,让他们更难做出改变。提出问题并阅读服务条款。要求您的供应商同意您的数据是您的,并且如果有需要,您将能够将数据导出到他们的系统。

最后,为了让你的领导培养系统成为一种资产,而不是一种负债,它必须是隐形的。换句话说,系统内建的任何自动化都必须无缝地、真实地工作。一旦潜在客户觉得他们进入了一个自动化系统,这个系统就失败了。事实上,我所了解的大多数律师事务所的领导培养体系对公司声誉的损害比带来业务更大。即使是最好的系统也需要操作人员一定程度的参与。

超越领先生成,将更多潜在客户转换为支付客户是部分艺术和部分科学。客户服务的艺术始于倾听和同情。没有任何软件解决方案可以取代卓越的客户服务。至少还没有。八十百分之一(是的,任意数量)的赚取下一个客户的能力将取决于您创建,培育和巩固专业关系的能力,并传达您如何独特地解决您的客户生活法律问题。但对我来说,即使这么多公司在这里失败了这么艰难,那就是表格赌注。

竞争优势来自于企业对反馈进行科学测量和调整的能力。只有在构建、测量和学习之后,你才能迭代获得更好的体验,从而激励更大比例的用户询问你的服务并雇佣你。这并不是说你可以通过a/b测试付费搜索着陆页面来赢得更多业务。影响潜在客户的雇佣决定的因素似乎数不胜数。但如果你不进行衡量,你就无法改善这些体验。

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关于作者

Gyi Tsakalakis帮助律师在网上获得有意义的关注因为客户都在找他们。作为一名律师,Gyi非常熟悉在网上有效营销法律业务的独特考虑。2008年,Gyi成立了AttorneySync,打造数字法律营销领域最值得信赖的团队。他是ABA客户发展和营销委员会的副主席。Gyi住在芝加哥,喜欢喝咖啡。他也想念足球教练,并乐于讨论各种策略和技术的防守前锋七。有问题吗?别犹豫去问他。





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